A pulverização dos investimentos de mídia na comunicação

Engana-se quem aposta tudo em questões de credibilidade e tradição para manter sua posição em um mercado de múltiplos canais. O cenário é bem mais complexo que isto. Nos últimos 10 anos, os números literalmente viraram de cabeça para baixo. Muitos dos que eram pequenos, cresceram, e os gigantes “intocáveis”, encolheram. Sem contar os centenas de novos canais que surgiram conquistando um espaço para si.

Impulsionados pela abertura e expansão da conexão entre mercados, através da rede mundial de computadores, a distribuição do “bolo publicitário” de investimentos em mídia, também mudou. Na verdade, teve que mudar para poder continuar a justificar a existência do mercado da comunicação, do ponto de vista econômico, seja ele de origem pública ou privada.

Observe que há quinze anos planejar mídia para um grande anunciante se resumia a negociar o valor a ser pago, pois os meios já vinham praticamente definidos por uma espécie de entendimento padrão, altamente polarizado. No âmbito nacional, era um canal de TV, um grande Jornal, uma grande revista; No âmbito local, não era diferente, guardando as devidas proporções e Voilé, estava pronto o plano de mídia da campanha.

Hoje, o universo dos mídias definitivamente não é mais assim, e para trazer o tão desejado resultado ao cliente, a criatividade deve ir além do setor de criação das agências. Some-se a isso um conhecimento efetivo dos KPI’s de cada novo modelo e suas potencialidades.

É preciso acrescentar ainda que neste cenário de crise econômica, nenhum grande anunciante está com o caixa em alta o suficiente para colocar muito dinheiro sem ter o mínimo de certeza do retorno. Falar só de alcance já não satisfaz mais nos relatórios.

Essa mudança veio inicialmente com as TVs por assinatura e sua assertiva experiência de segmentação de programação, seguida pela ampliação de oferta de uma mercado sempre presente, mas tímido, de mídias OOH (mídias externas), que evoluíram do outdoor para painéis de Led e outras experiências, fechando com a multiplicação mais recente de canais de conteúdo na Internet.

Não deu e nem dá para ignorar por muito tempo esse cenário. O resultado dos investimentos tradicionais começou a não “fechar a conta”. O dinheiro, que até então era investido em Rádios, TVs e Jornais começou a não justificar o retorno prático nas vendas. O que antes era certeza passou a ser dúvida. Um questionamento, inclusive, que até hoje martela a cabeça do anunciante.

Na prática, o comportamento do consumidor mudou. Não poderia ser diferente com tantos meios disponíveis que entregam o poder de escolha à audiência que, motivada, começou a experimentar canais de alcance pontual, como os blogs pessoais, sites que tratam de assuntos específicos e pessoas comuns que arregimentam milhares de seguidores com suas opiniões e/ou brincadeiras.

Deu certo! Diferente daquele sentimento meramente “consumidor”, gerado pelos meios mais tradicionais, o fato de poder contribuir com o conteúdo e interagir com ele, fez a audiência sair de um estágio de mero “receptor” para o de “usuário”.

Os diversos pequenos meios de comunicação passaram a fazer sentido e a participar da rotina diária de milhões de pessoas, através de uma variedade infinita de blogs, vlogs, canais, perfis e páginas. Sem dúvida, esse vínculo particular e global, acaba por ser mais forte do que qualquer experiência anterior de consumo de mídia.

Analisando as pesquisas e levantamentos realizados pelo IBOPE, Meio & Mensagem de 2013 a 2016 e os dados do IAB, verificados pela PwC, é possível constatar esse movimento claro de deslocamento das “fatias” do bolo publicitário. Em 2016 nos Estados Unidos, a TV, pela primeira vez na história, perdeu a liderança e foi superada pela Internet. E as projeções mais recentes mostram que o mesmo deve acontecer no Brasil agora, entre 2017/2018.

Mas do que Internet, os levantamentos mostram que crescem também os investimentos nas novas mídias externas, em TVs por assinatura e Video Games. sem falar que dentro da internet é possível subdividir esse investimento em mecanismos de busca, que hoje é dominado pelo Google (78%) e os investimentos em conteúdos patrocinados através de influenciadores digitais, sites e Blogs de notícia (publiposts), cards e vídeos em redes sociais, que possuem um poder de influência maior do que os tradicionais Banners.

Apesar do “furor” do mercado com a Internet, entendo que a televisão continua firme e deverá, muito em breve iniciar um debate importante se ela continuará sendo chamada de TV ou se receberá um outro nome, por conta de sua incursão em meios tecnológicos, que se assemelha ao que a Internet oferece. Os players desse segmento não dormiram no ponto e rapidamente transformaram as telas em dispositivos web.

Todo este contexto criou um modelo diferente de distribuição da verba de mídia. É verdade também que muita coisa, ainda hoje, permanece desconhecida e distante das campanhas publicitárias. O certo é que para gerar resultado é necessário considerar essa “cauda longa” de canais. O desafio, certamente, é conseguir montar esse mix ideal, alinhado com cada campanha e seus propósitos.

O termo “pulverização de mídia” traduz exatamente essa redistribuição da verba do anunciante em variados e menores investimentos de iniciativas cirúrgicas, observando, com cada vez mais atenção, o público de interesse.

A favor estão os recursos tecnológicos e as “Big datas”, geradas através destas interações, capazes de guiar e transformar essa tarefa, aparentemente difícil, em um caminho assertivo tecnicamente e com comprovação de resultados nunca antes possível.

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